中國每周健身人數(shù)達(dá)3.03億人，一文數(shù)讀健身產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

鈦媒體編輯丨梁緣
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你是劉畊宏女孩/男孩嗎？

近日，劉畊宏的毽子操、龍拳操風(fēng)靡全網(wǎng)，他也成為了引發(fā)中國國民新一輪健身熱潮的人。不少人一邊緊跟他的健身直播鍛煉身體，一邊喊著“側(cè)邊的肥肉咔咔掉，人魚線馬甲線我都要”的口號。

國內(nèi)健身潮流幾經(jīng)變遷，曾經(jīng)鄭多燕、周六野、帕梅拉都燃起過不少人的運(yùn)動(dòng)熱情，不過運(yùn)動(dòng)博主做到7天內(nèi)漲粉1000萬、直播觀看人次超1億的成績，劉畊宏還是首位。業(yè)內(nèi)人士分析，新冠肺炎疫情爆發(fā)后，消費(fèi)者長期居家，更傾向于在家庭場景中進(jìn)行常規(guī)健身訓(xùn)練，這一風(fēng)潮逐漸成為主流。

如今中國已成為全球健身人群最多的國家，2021年數(shù)據(jù)顯示：每周參與兩次以上健身活動(dòng)的人士達(dá)到3.03億人，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到4.16億，是美國及歐洲數(shù)量的近兩倍。

同時(shí)，健身人群規(guī)模擴(kuò)大、人均可支配收入增加、消費(fèi)升級等因素，推動(dòng)居民健身支出增加，中國健身市場規(guī)模也保持快速增長。據(jù)中泰證券測算，中國健身市場規(guī)模將由2021年的7866億元增至2026年的14793億元，復(fù)合年增長率將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于同期全球健身市場增速7.5%。

在健身市場不斷擴(kuò)大的背后，健身行業(yè)的現(xiàn)狀并不樂觀。新一期鈦媒體·鈦度圖聞，帶你一窺劉畊宏催火的線上健身產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，“運(yùn)動(dòng)小白”撐起的線上健身行業(yè)有哪些機(jī)遇與困局？

“運(yùn)動(dòng)小白”撐起行業(yè)新風(fēng)口

如今健身市場不同往日，一方面身材焦慮、體重焦慮的人群日漸攀升；另一方面居民消費(fèi)升級，越來越多有消費(fèi)能力的中產(chǎn)及以上人群開始追求更健康的生活方式，健康類消費(fèi)比重逐年增加。在以上需求的推動(dòng)下，中國健身市場規(guī)模提升，各細(xì)分市場快速發(fā)展，健身場景也逐漸多樣化。

尤其是近年來，國家支持健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利好政策頻出，《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》、《”十四五”體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《體育法》、《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》等政策法規(guī)持續(xù)引導(dǎo)，為健身產(chǎn)業(yè)再添“一把火”。

未來，中國健身市場規(guī)模將保持持續(xù)增長。據(jù)中泰證券測算，2021年中國健身人群規(guī)模達(dá)到3.03億人，中國健身市場規(guī)模也保持持續(xù)增長，未來預(yù)計(jì)將由2021年的7866億元增至2026年的14793億元，復(fù)合年增長率將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于同期全球健身市場增速。

不過，新冠肺炎疫情的爆發(fā)，令線下健身產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重受挫，消費(fèi)者更傾向于在家庭場景中進(jìn)行常規(guī)健身訓(xùn)練。這也是劉畊宏在春夏減肥旺季來臨時(shí)，迅速風(fēng)靡各個(gè)視頻直播平臺的主要原因之一。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音平臺粉絲過萬的運(yùn)動(dòng)健身創(chuàng)作者就超6萬名，運(yùn)動(dòng)相關(guān)內(nèi)容播放量超過211億次；健身類視頻也是B站、小紅書最受歡迎的內(nèi)容領(lǐng)域之一，帕梅拉、周六野等網(wǎng)紅博主的多個(gè)健身教學(xué)視頻播放量均超千萬。

疫情下線上健身需求穩(wěn)定，也使得該行業(yè)終于在今年有望迎來線上健身第一股。2022年2月25日，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺keep遞交了在港交所上市的招股書，赴港上市有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展?；仡欉@段歷程，可以說是被困在家的“運(yùn)動(dòng)小白”，推動(dòng)了健身產(chǎn)業(yè)新一輪的“群雄逐鹿”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，健身行業(yè)投融資升溫，2021年融資金額合計(jì)超185億元，融資規(guī)模達(dá)到歷史最高。從健身企業(yè)投融資事件的輪次分布來看，仍以早期項(xiàng)目為主，種子輪、天使輪、Pre-A、A輪以及A+輪融資居多。

線上健身火了，頭部企業(yè)卻還在為賺錢發(fā)愁

雖然線上健身熱度快速攀升，卻鮮有企業(yè)從中獲益。這一現(xiàn)象可從近期向港交所遞交招股書的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺Keep的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中可窺見一二，Keep2020年?duì)I收11億元，同比增66.9%；2021年前三季度營收11.59億元，同比增41.3%。但同期凈虧損分別為1.06億元、6.95億元。

Keep增收不盈利困局難解。一方面因?yàn)閗eep最大的收入來源不在于健身，而在于“運(yùn)動(dòng)帶貨”，實(shí)際上愿意為keep的健身視頻、會員服務(wù)付費(fèi)的用戶并不多。

招股書顯示，2019年，keep的訂閱會員有80萬，2020年這一數(shù)字增長至330萬，結(jié)合活躍用戶的數(shù)據(jù)看，使用keep的人中僅有不到10%愿意為keep上的內(nèi)容掏腰包。2020年，keep來自會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入為3.38億元，占總收入的比例為30.5%，同比增加123.84%。2021年前三季度，這部分收入為3.80億元，同比增加52.61%，占總收入的比例為32.8%。

另一方面，Keep用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不及訂閱會員增長率，為了改善這一現(xiàn)狀，Keep開始在營銷上大做文章。這導(dǎo)致銷售及營銷開支的投入與平均月活躍用戶增速差距加大，Keep2020年銷售及營銷開支同比僅增2%，2021年整年銷售及營銷開支至少同比增172%，而2021年整年月活躍用戶增速僅為15.8%。

除了Keep，垂類運(yùn)動(dòng)平臺超級猩猩等平臺也推出自制課程、上線線上直播課，綜合類內(nèi)容平臺如小紅書、B站、微博、抖音，甚至連以往只專注于做運(yùn)動(dòng)硬件的公司都開始了運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的研發(fā)。但除了頭部健身博主，行業(yè)整體的盈利模式也都如Keep一樣尚未形成。

可見，目前中國健身人群尚未建立起線上消費(fèi)意識。這一點(diǎn)，在精練GymSquare發(fā)布的《2020中國健身行業(yè)報(bào)告》中也有所印證，目前中國線上健身者的付費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，11-50元/月是最集中的消費(fèi)區(qū)間，人數(shù)占比超過37%；愿意付費(fèi)高于50元/月的用戶，只有不足30%；此外11.5%的線上健身用戶，表示不愿意付費(fèi)。

線上健身產(chǎn)品，難以及時(shí)糾正會員錯(cuò)誤動(dòng)作，用戶較難自主發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)科學(xué)的健身內(nèi)容，再加上多數(shù)平臺方由于自身局限難以對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行識別篩選，這些弊端都成為了現(xiàn)階段線上健身行業(yè)發(fā)展的難題。

不過慶幸的是，疫情下線上運(yùn)動(dòng)健身常態(tài)化是大勢所趨，健身人群對高品質(zhì)的健身產(chǎn)品和食品的購買需求也將進(jìn)一步上升，在穩(wěn)定的市場下，企業(yè)尋找到更適配的產(chǎn)品和服務(wù)或許是遲早的事。

*數(shù)據(jù)來源：鈦媒體科股寶、灼識咨詢、艾媒數(shù)據(jù)中心、國家統(tǒng)計(jì)局、Keep招股書、國金證券研究所、三體云動(dòng)、艾瑞咨詢、天眼查數(shù)據(jù)研究院