大健康領(lǐng)域的品牌產(chǎn)品，從0-1，如何實(shí)現(xiàn)爆品打造？

  總是聽到這樣一句話--每一種消費(fèi)品都值得重做一遍。

這個(gè)觀點(diǎn)近兩年在很多行業(yè)也的確得到驗(yàn)證。比如，貨架上原本屬于可口可樂、百事可樂的位置被元?dú)馍终紦?jù)；辦公室里的下午茶也從千篇一律的星巴克由瑞幸、燕麥奶等取代……

對于保健膳食大健康領(lǐng)域的品牌產(chǎn)品，也是如此。品牌方一直都在尋找新的突破口，希望要么找到新的賽道，或者在已有賽道重新打磨，爭取打造下一個(gè)“元?dú)馍帧北町a(chǎn)品。

那么究竟如何打造爆款產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌力呢？最近，筆者關(guān)注了一些受Z世代青睞的新興品牌，也發(fā)現(xiàn)了他們從0-1、從誕生到爆款的相似之處。其實(shí)簡單來說，就是與三個(gè)因素有關(guān)：產(chǎn)品力、傳播力、驅(qū)動(dòng)力。今天我們就從這三個(gè)因素展開，跟大家聊聊一個(gè)新興品牌該如何打造一款出道即“爆款”的產(chǎn)品。

01
找準(zhǔn)定位，選擇潛力賽道

借用營銷戰(zhàn)略專家特勞特的觀點(diǎn)，現(xiàn)在的商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，競爭點(diǎn)不在工廠，也不在市場，終極競爭的戰(zhàn)場一定在消費(fèi)者的心智里，其實(shí)這就是驅(qū)動(dòng)力。所以只有洞察消費(fèi)者屬性偏好，才能在終端取勝。

以從去年開始爆紅全網(wǎng)的口服美容品牌“五個(gè)女博士”為例，在“她”經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展情況下，越來越多女性更愿意為美麗和健康買單。口服美容產(chǎn)品躍居最受歡迎的三大消費(fèi)品類之一（天貓618官方數(shù)據(jù)）就是有力證據(jù)?！拔鍌€(gè)女博士”僅一年時(shí)間從店鋪?zhàn)圆ケl(fā)，成為抖音上口服美容賽道Top1品牌，正是順應(yīng)了這一市場趨勢。

02
洞察用戶痛點(diǎn)
打動(dòng)用戶的產(chǎn)品必須是“好產(chǎn)品”

當(dāng)然，順應(yīng)消費(fèi)者需求去選擇潛力賽道只是第一步。既然了解了消費(fèi)者想要什么，接下來要做的當(dāng)然就是“滿足需求”。因此，具有產(chǎn)品力的一款好產(chǎn)品便是接下來我要說的了。

簡單點(diǎn)說，產(chǎn)品力構(gòu)成了消費(fèi)者的購買（復(fù)購）理由，這一般都由產(chǎn)品背后的研發(fā)、技術(shù)支持決定。如今的消費(fèi)者其實(shí)越來越聰明了——他們會看營養(yǎng)標(biāo)簽和營養(yǎng)成分，甚至有更多“成分黨”沉迷鉆研“產(chǎn)品配料表“不能自拔。

當(dāng)下所有人都在尋找”產(chǎn)品差異化“突破口，渴望憑借”創(chuàng)新產(chǎn)品”在現(xiàn)有賽道逆襲。在筆者看來，保證產(chǎn)品穩(wěn)扎穩(wěn)打才是最重要的。具體怎么理解呢？第一，功效成分給足，讓消費(fèi)者“吃出差異“；第二，口感好喝。Z世代要健康更要口感。不好吃的東西，勢必沒辦法贏得他們青睞。還以“五個(gè)女博士”為例，他們選擇與膳食營養(yǎng)品行業(yè)國內(nèi)Top3的代工廠菌鑰大健康合作研發(fā)生產(chǎn)，可以保證產(chǎn)品的安全、口味、功效以及供應(yīng)鏈等的穩(wěn)定，產(chǎn)品力滿分。

03
找準(zhǔn)傳播渠道，快速滲透大眾認(rèn)知

酒香之所以不怕巷子深，是因?yàn)椤熬葡恪北緛砭涂梢钥匡L(fēng)這一媒介幫助傳播。因此，再好的產(chǎn)品也離不開“傳播媒介”支持。

這里跟大家分享個(gè)有趣的故事：

去年5月瑞幸的生椰拿鐵在全網(wǎng)大受追捧，異?；鸨?。由于太火爆，生椰拿鐵的“椰”出現(xiàn)斷貨，一時(shí)間全網(wǎng)求“椰”。一次”偶然”機(jī)會，有小紅書博主”意外”拍到并曝光了此“椰”的真面目--商家用了菲諾厚椰乳。再后來，更多博主和熱心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)并轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章，一時(shí)間費(fèi)諾厚椰乳的關(guān)注度和銷量飛漲，僅三個(gè)月時(shí)間，菲諾厚椰乳就拿到了天貓植物蛋白飲料類目單品銷量第一的成績。

無論是“偶然”還是“有意”，不可否認(rèn)，厚椰乳的火爆出圈離不開熱心網(wǎng)友的傳播。

可見，傳播渠道的影響力和重要性。

04
總結(jié)

大健康行業(yè)到了真正拼產(chǎn)品力和傳播力的時(shí)候，只有通過精細(xì)化洞察細(xì)分消費(fèi)人群深層次需求，從營養(yǎng)、功能、口味等角度出發(fā)，賦予產(chǎn)品更多元化的定位，占位特定的消費(fèi)場景，通過大流量的傳播渠道，傳達(dá)出獨(dú)一無二的故事和理念，才能在這一市場賽道中博得更多消費(fèi)者關(guān)注。

品牌塑造，從來不是空中樓閣，所有的品牌問題，本質(zhì)上都是產(chǎn)品問題。所以想要打造爆品，核心依然是推出好產(chǎn)品。